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网络广告形式及利弊分析

2012-3-25 09:05| 发布者: admin| 查看: 1120| 评论: 0

摘要: 摘 要 网络广告是一种新兴的广告形式,它的表现形式多种多样。本文介绍了网络广告在表现手法、信息传递方式和广告位置三方面的具体形式,分析了以网络为载体的网络广告所具有的优势,同时也分析目前网络广告存在一些 ...
  摘  要 网络广告是一种新兴的广告形式,它的表现形式多种多样。本文介绍了网络广告在表现手法、信息传递方式和广告位置三方面的具体形式,分析了以网络为载体的网络广告所具有的优势,同时也分析目前网络广告存在一些缺陷。
    关键字 网络;广告;交互
 

1  引言

    网络广告是一种基于计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术的广告形式,一般意义上的网络广告指的是在互联网上刊登、发布、传递到互联网用户的一种广告运作方式,即互联网网络广告。

2  网络广告表现形式

    网络广告的表现形式具体而言指的是网络广告的表现手法,广告信息传递方式和广告位置。随着互联网的迅速普及和通信技术的飞速发展,网络广告的表现形式日新月异。

2.1  网络广告表现手法

    1)文字广告
    以纯文字方式宣传、推广产品的广告即文字广告。由于广告位容纳的文字字数有限,所以,文字广告一般都言简意赅、简明快捷的提供产品的相关信息,为了给用户提供更多的信息,一般文字广告中都会留下联系方式,或者加上超级链接供用户进一步深入了解产品信息。文字广告是一种传输速度最快,对浏览者干扰最少的网络广告形式。但是,文字广告的色彩和表现手法比较单调,因此不易吸引浏览者的“眼球”。在网络广告发展的初期,大多数广告是以文字广告形式出现的。
    2)图片广告
    以图片形式宣传、推广产品的广告即图片广告。图片广告可以分为静态图片广告和动画广告两种,其中动画一般为gif格式、flash格式的动画或者采用脚本语言串联在一起的图片构成的动画。和文字广告相比,图片广告色彩丰富,表现手法更加多样,因此也更容易引起用户的注意。图片广告是一种最常用也最常见的网络广告形式。
    3)音频广告
    音频广告就是在文字或者图片中加入声音的广告,可以称之为“多媒体广告”,这里的音频不同于电视广告中那种大段的介绍式音频,而是一些短暂而有有趣的音频,比如笑声、掌声或者优美的音乐声。
    4)视频广告
    视频广告的表现形式类似我们常见的电视广告,它的表现内容丰富多彩,吸引力十足。这种广告的的缺陷是制作费用高,网络传输速度慢。但是,随着网络带宽和网络传输速度的提升,以及更加小巧的flv视频格式的出现,视频广告的这些缺陷都得到了克服,因此视频广告迅速崛起,在网络广告中的比重越来越大。
    5)Rich Media广告
    Rich Media广告指使用浏览器插件或其它脚本语言、Java语言等编写的具有丰富视觉效果和交互功能的网络广告,但是此类广告对服务器的客户机的配置有一定的要求。因此,这些网络广告的效果和功能是否有效,不仅取决于站点的服务器端设置,还与访问者浏览器的设置有关。一般来说,Rich Media能表现更多、更精彩的广告内容,容量大、互动性强、表现力丰富。

2.2  广告信息传递方式

    1)递推方式
    递推方式的网络广告类似普通的平面媒体广告形式,仅仅提供广告信息给用户,而用户对广告的感受或者其它需求无法直接反馈给广告主。在这种信息传递方式的特点是:广告信息是单向传递的,即从网络传递给用户。
    2)交互方式
    利用网络独有的交互式功能,网络广告可以与用户交互,即广告信息是双向传递的。比如,某著名品牌化妆品的网络广告,在用户填写个人信息后、或者将对该化妆品的使用心得反馈后即可获赠免费获化妆品。通过这种方式,化妆品厂商获得了大量的用户数据,通过对这些数据的分析,可以有针对性的调整产品销售策略。
    3)植入式方式
    在游戏或者软件中嵌入广告是目前新兴起的一种广告形式,这种脱离Web网页通过内嵌的方式向用户传递广告信息的方式称为“植入式”。玩家在玩游戏的过程中会适时出现广告;在用户安装软件或者使用软件的过程中出现广告。比如,在安装“暴风影音”时,会免费赠送“中文域名上网”软件,在玩QQ游戏时,屏幕下方会自动出现滚动广告。

2.3  网络广告的位置

    1)固定位置
    即广告在网页中的位置是固定不变的。固定位置又可分为绝对固定和相对固定,绝对固定,即广告的上、下、左、右位置是固定的,广告不会随着网页页面的变化而变化,大多数网站会专门开辟固定位置用来发布广告信息。相对固定,即广告的左右位置是固定的,但上下位置是相对的,或者相反,比如,随页面下拉也随之下坠的广告等。
    2)随机位置
    即广告在网页中的位置是随机出现的,常见的旗帜式广告和飘移式广告的位置就是随机出现的。在网络广告刚兴起的时候,这种在网页中随机出现并四处游走的广告是最常见的。
    3)弹出式
    在打开网页的同时,广告页面也随弹出,这种广告是在独立的页面单独出现的,它一般出现的屏幕的最中央或者右下角。

3  网络广告的优点

    与传统的四大媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告相比,网络广告具有独特的优势。
    1)与生俱来的互动性
    传统广告由于媒介的限制只能进行单向传播,而网络广告则可实现传播的交互。网络将广告信息传递给用户的同时,还可以将用户对该广告的反馈信息收集回来。利用交互性,用户可对广告信息进行主动的取舍,与其感兴趣的广告交换信息,广告主从交互中获取了大量有用的信息。
    2)丰富多彩的表现形式
    网络广告的形式较传统广告有更强的灵活性。传统广告受媒介所限,形式比较单一。如:传统广告一经制作和发布,就难以更改,报刊广告只能使用文字和图案,电视广告与用户之间无法交互。网络广告就不同,网络广告可以是平面的,也可以是立体活动的;可以只用文字,也可以图、文和声音俱备;可以是独立的广告,也可以和网络销售相结合,其形式非常灵活。
    3)潜力无限的客户群
    据CNNIC(中国互联网信息中心)调查,中国网民大专及以上学历网民超过四成(占43.9 %),这些网民中,又有一半是本科及以上学历(占23.8 %)。这类人群学历较高,整体素质好,易于接受新事物,经济实力较强,具有很强的购买力,是不可多得的优质客户群。
    4)简单有效的广告效果衡量手段
    传统广告的效果评定往往看该媒介的投放量,如:广播电视收听收视率。但这些效果评定往往是模糊的。网络最典型的功能就是数据的收集、检索和分析。因此,网络广告的效果可以通过点击率、客户即时信息反馈等方式得到精确地判断。同时,网络广告效果测评可以自动完成,且受人为因素影响较少。

4  网络广告的缺点

    当然,作为新兴的广告形式,网络广告也存在不足与缺陷。
    1)网络广告深受网络应用的限制
    网络是网络广告的载体,因此,只有用户上网后才能看到网络广告。目前,国内互联网的普及率在迅速增长,据CNNIC统计数据,我国的网民数为4.85亿,相对于全民普及的电视、广播和报刊,这个差距还是很大的。
    2)网络广告的表现形式有待改进
    大部分网民上网的目的都是为了获取特定信息,在这个过程中出现的各种广告信息,很容易引起网民的不满。目前评出的10种最讨人厌的网络广告形式中弹出式广告、动画广告、插播式广告、横幅广告等广告形式赫赫在上。因此,网络广告的表现形式还有待改进,那种既达到广告的目的,又大大降低了受众对广告的反感和抗拒心理的人性化的广告形式是改进的重点。
    3)网络广告的监管问题
    传统广告经历了长久的发展,其运作方式已经非常规范,各种广告法律、法规也比较齐全。而作为新兴事物的网络广告,在可信度方面相对于传统广告还是有些差距的。网络广告的形式不断发展变化,有关网络广告方面的法律法规似乎总跟不上网络自身发展的步伐,网络广告随意侵犯用户的权利的弊端似乎很难根治。在网络广告监管方面,由于网络媒介本身的虚拟性,网络广告的制作和发布比传统广告要简单得多,越权发布广告以及特殊商品逃脱有关工商管理部门的审查也成为司空见惯的事情。网络广告的可信度与监管还需要很多方面的共同努力。

5  网络广告的发展趋势

    网络广告还处于发展阶段,网络广告的魅力还未充分绽放,其潜力还未被充分发掘。相信随着网络技术的进一步发展,未来的网络广告将会呈现出更多新模式和更新形式。随着相关法律法规的出台,网络广告的可信度也会越来越好。

参考文献

    [1]高银燕.论网络媒体中的广告设计[J].现代广告,2009.9
    [2]曾静平,申卉.网络广告的形式变化与创意空间[J].新媒体研究,2009.1
    [3]秦博,张祖迪.浅谈中国网络广告[J].经济研究,2009
    [4]秦福贵.网络广告投放策略的原点弼析[J].现代广告,2009.7
 

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