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4G 时代客户价值的提升

2014-12-13 22:17| 发布者: Saiu| 查看: 2760| 评论: 0|原作者: 薛殿中 黄卫东 巩永华

摘要:   4G 时代是存量市场的竞争,管理好客户价值,将在2G、3G 时代的现有用户延续成4G 用户,为客户提供更精确、更切合需求、更个性化的服务,提升用户和收入的规模已成为三家运营商在4G 时代服务战略的重中之重。在同质化竞争特征明显的通信市场中树立先进的客户管理理念,提升客户价值水平是运营商构建核心竞争力的关键。
  4G 时代是存量市场的竞争,管理好客户价值,将在2G、3G 时代的现有用户延续成4G 用户,为客户提供更精确、更切合需求、更个性化的服务,提升用户和收入的规模已成为三家运营商在4G 时代服务战略的重中之重。在同质化竞争特征明显的通信市场中树立先进的客户管理理念,提升客户价值水平是运营商构建核心竞争力的关键。
  在运营商对客户资源投资过程中,如果资源投入过少,那么运营商无法挖掘出客户的潜在价值;如果资源投入过多,那么运营商难以把用户潜在价值最大程度地转化为现实的现金流。运营商应随客户关系发展的不同阶段实施动态的客户价值提升策略,从而实现利润最大化。运营商要提升客户价值,必须构建一个统一的客户价值评估模型,以便更好地开展客户价值的评估工作,进而推动客户的精细化分级管理和服务资源的优化配置。其中,客户价值评估模型的构建,主要通过采集客户的关键指标,对客户进行科学、精准的价值评定。
  客户价值评估模型的构建。
  通信行业客户的价值可分为当前价值和潜在价值,客户的当前价值可以从客户的利润贡献和成本占用两方面进行分解评估,其中利润贡献主要包括月度话音产品支出和月度数据业务产品支出;由于通信业务的边际成本几乎为零,因此可以将网络资源、运营资源的消耗作为客户成本占用。客户的潜在价值可以从客户忠诚度和客户信用度两方面进行分解评估,其中客户忠诚度可以通过客户的离网率、在网时长、数据流量饱和度、4G 产品渗透率等指标来进行描述;客户信用度可以通过客户的信用积分和欠费次数两个指标来描述。
  通过对客户价值各级指标进行综合评估,在各级指标中加入数据业务分析因子,构建如图1 所示的客户价值评估模
  型。在对指标权重分配过程中,鉴于评审专家的知识水平、专业素养、综合能力、服务经验等差异因素对模型指标权重的影响较大,客户价值的权重可以通过层次分析法来确定。
  首先是构建客户价值的结构模型,建立各价值指标的判断矩阵,接着是对价值指标判断矩阵进行层次单排列和一致性检验,最后是进行层次总排列。通过自上而下的计算和合成,可以排列出客户价值评估模型中各指标的优先次序。通过小组打分,构造区间模糊判断矩阵来最后确定客户价值评估模型中利润贡献指标、成本占用指标、客户忠诚度指标以及客户信用度指标的权重。


  客户价值评估模型运行的示意图如图2 所示,其中最主
  要的是搭建统一存放客户信息的大型数据仓库,这是处理数据的核心。将客户的各因子指标融入该数据仓库后,进行一系列的复杂计算和汇总,得到客户价值评估模型的输出结果,输出的客户价值评估结果不仅可以帮助运营商对客户价值的关键因素进行深入了解,更精确地掌握核心客户资源,制定差异化4G 套餐服务策略,针对客户需求实施有针对性的4G市场开拓和推广,而且可以满足客户需求,为运营商带来利润,达到双赢效果。
  运营商提升客户价值的具体策略。
  构建基于客户价值的运营体系。
  4G 时代提升客户价值的关键在于构建基于客户价值的运营体系。运营商只有构建基于客户价值的运营体系才能保持客户满意度的领先水平,巩固并逐步扩大规模优势。基于客户价值的运营体系包括如下几个方面:进行深入市场的细分,实施精细化营销;基于客户的生命周期实施通信存量市场的价值营销;建立以客户满意为导向的服务体系,保持服务领先;优化运营商信息技术支持平台,提高支撑能力;专注运营短板,提升资源管理效率。
  基于客户关系生命周期角度的客户价值提升客户关系生命周期可分为考察期、形成期、稳定期、退化期。各个阶段客户的价值不同,运营商必须针对不同阶段的客户采取不同的客户价值提升策略。
  考察期的客户价值提升。
  考察期是客户对运营商的4G 业务尝试使用的阶段,客户会根据4G 套餐的资费、网络状况等信息决定是否继续使用。此时,运营商应该将各种媒介组合起来,对4G 新套餐的推出进行集中宣传;制作简单明了的宣传手册,内容包括4G 套餐的介绍、4G 套餐的特点、4G 套餐的分析和比较以及4G 资费套餐的选择建议;在营业厅、公司网站提供资费导购服务等。简单明了的信息展示可以提升客户对运营商的感知,促使其快速进入形成期和稳定期。
  形成期的客户价值提升。
  能够进入形成期的客户表明其对运营商推出的4G 产品还是比较满意的,有兴趣继续使用4G 套餐。这个时期4G网络的质量、网络服务等都会对客户的感知产生直接影响。
  运营商可以从差异化网络服务、精细化网络覆盖、强化电子渠道的协作能力、深化4G 产品经营等方面提升客户满意度,进而增强客户对4G 套餐的感知。
  稳定期的客户价值提升。
  稳定期处于客户关系生命周期的最高点,此时运营商最重要的工作就是尽可能地延长客户稳定期的时间。对处于稳定期的客户进行关系营销、捆绑营销是延长客户稳定期最好的方式。关系营销需要运营商加大维系投入,为客户提供身份象征的特殊服务,提高客户满意度,比如推出VIP 贵宾专属一对一服务等;捆绑营销则是通过在客户中开展存费赠流量、话费、终端等方式,加大对客户回报力度,利用协议款延长客户的稳定周期。
  退化期的客户价值提升。
  从4G 套餐的简洁性、资费的均衡性、办理流程的便利性、管理的严谨性等维度入手,加强对客户离网的分析,研究存量客户维护的渠道政策,实施资费和品牌的归位工作,主动引导存量客户选择合适的资费。提高业务办理方便性、政策透明性,增强客户查费的便捷性,做好欠费停机服务。分析客户消费需求,策划与入网年限相关的优惠政策,提高客户离开的壁垒,增强客户在网黏性。
  负价值客户的风险监控建立客户离网的预测模型,及早发现客户流失的一些信号,例如客户抱怨投诉、购买量减少、长期不再购买等,一旦发现,应采取恰当措施挽回这些客户,同时运营商应对员工进行培训并适当授权,使他们能在导致客户不满的问题出现时现场就妥善处理好事件,安抚好客户的情绪。
  关注风险业务点办理量激增的异动情况,洞察欠费用户间是否存在强相关性特征,在该阶段的特征是异常欠费刚有抬头,未产生规模效应的时候及早发现规律,达到降低损失的目的;关注用户大规模离网的异动情况,挖掘用户离网的深层原因,在该阶段,需要总结经验,防范类似情况再次发生。
  随着社会的发展,由最初的卖方市场到现在从用户的需求出发,用户需要什么就生产什么,市场的演变同时反映了用户需求层次的变化,如何从大量用户数据中挖掘用户的真正需求是当务之急。4G 时代来临,运营商之间的竞争日趋激烈,高价值的客户资源是运营商盈利的重要保障。对高价值客户的判别和认定,以及在客观科学的价值评估基础上实现对客户的市场细分和精细化营销,已经成为当前运营商工作中必须解决的问题。运营商只有了解客户需求,为客户提供差异化、个性化、精确化的服务,才能提升综合运营能力,牢牢占据有利的市场地位。
  
  

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